Hunkemöller: find the perfect fit

De nieuwe website werkte prima. Alleen kochten mensen er minder.
Hunkemöller verkoopt online in 14 landen en acht talen. De webshop was net vernieuwd: nieuwe techniek, nieuwe styling. De nieuwe site werd getest tegen de oude, eerst in één land bij een klein deel van de klanten. En de conversie bleef achter. Mijn opdracht: zo snel mogelijk minstens terug naar het oude niveau.
Mijn grootste uitdaging? Begrijpen hoe vrouwen lingerie kopen. 😅

Wat er ontbrak

Onderzoek liet zien dat er functioneel genoeg te verbeteren was. Het vinden van de perfect passende bh is natuurlijk het allerbelangrijkst. Je kon niet filteren op materiaal. De volgende filterstap mocht beter opvallen. En een set samenstellen, zoals een slip die past bij je bh, kon een stuk makkelijker.
Maar de grootste winst zat ergens anders. De nieuwe site was een koele, afstandelijke winkel geworden, terwijl Hunkemöller juist warm en vriendelijk is. Vooral door kleur en typografie aan te passen, kwam de herkenbaarheid weer terug. En daarmee het vertrouwen.


Binnen een paar maanden was de conversie op niveau. Daarna kon de vernieuwde website eindelijk ook in de andere landen live.

Toegankelijk, in acht talen

Het design system werkt in acht talen, voor website en app. Met in het achterhoofd uitbreiding naar e-mail en de systemen in de winkel.
Het mooie van een design system: los je iets één keer goed op, dan profiteert alles ervan. Een duidelijke focusindicatie ontwerp je maar één keer. Daarna kun je op elke pagina makkelijker zonder muis navigeren, en krijgt elk nieuw component die vanzelf mee. Zo is toegankelijkheid geen apart project meer. Het zit er standaard in.
Daar hoort documentatie bij: wanneer en hoe je een component gebruikt, en waarom. Zodat een andere designer de keuzes snapt. En AI ook, als die nieuwe ontwerpen of code maakt.

Samenwerken & kennis delen

Ik begon als enige UX designer. Toen ik vertrok waren we een team van vijf UX-, Visual- en Service designers. Samenwerken werd dus steeds belangrijker.
Door een Design Guild te starten bracht ik ook de grafisch ontwerpers, winkelinrichting en art direction bij elkaar. Want wat we maken moet online naadloos aansluiten op wat er in de winkels gebeurt.
Bij alles wat we maken is de vraag niet of iets mooi of lelijk is. De vraag is of het past bij het merk en doet wat het moet doen. Daarom is een volgende stap werken aan design principles. Hoe gedraagt het merk zich? Hoe voelt het voor een klant?

Verbeteren en versnellen

We gingen op zoek naar hoe we AI skills en instructies kunnen delen. De winst: moet iemand bijsturen, dan past die de instructie aan, zodat de volgende niet tegen hetzelfde probleem aanloopt. Zo blijft het werk consistent, en het merk herkenbaar. Geen eenheidsworst.
AI hielp bij het opstellen van vragenlijsten en bij het analyseren van resultaten, zonder dat klantdata buiten de deur ging. Bij teksten: past dit bij de tone of voice, gebruiken we dit woord wel, past de vertaling nog in de knop? Bij prototypes, zodat je direct kunt testen. En bij ideeën: AI geeft negen voor de hand liggende oplossingen, en soms één waar je zelf niet aan had gedacht.

Nijntje als reminder

Tijdens dit project was Nijntje mijn inspiratie, op de hoek van mijn bureau:

• Zo helder en simpel als Nijntje, zo wil ik dat een interactie voelt.
• Die boekjes worden in ontzettend veel landen gelezen. Ieder ontwerp dat ik maakte, moest in acht talen werken.
• En ik ontwerp voor vrouwen. Niet voor mezelf, en niet voor de vooral mannelijke developers. Er is zoveel wat ik van de vrouwenwereld nog niet weet. Dus eerst kijken, vragen en luisteren.
  Pas dan kan ik helpen bij het vinden van de perfect fit.

Tags : portfolio